不到3年时间，鸭鸭创造了全渠道GMV从8000万到110亿元的奇迹般增长，成为全球销量第一的羽绒服品牌。让这个创立于1972年的国民品牌，再次刷新服装行业商业神话！

三年传统品牌如何“破圈”？

(相关资料图)

如果说鸭鸭做对了什么？我认为除了拿出足够丰富的款式外，它还攻下了每个新渠道。在货架电商之外，鸭鸭布局了抖音、小红书等众多线上平台。其中，直播电商让更多消费者看见了鸭鸭。

胡诗琦从人、货、场的角度剖析了鸭鸭爆火的原因。

从人的角度，鸭鸭直播间的主播多为对羽绒服有专业了解以及热爱的达人。“主播真的了解和喜欢，她才能感染到消费者，吸引消费者去下单。”

除了让专业垂直的主播进行带货，鸭鸭还会和粉丝体量大的达人合作，这类合作往往为品牌增加曝光的同时，也扩大了潜在的消费者人群。

货的角度上，则是为平台消费者匹配喜好度更高的产品。

据介绍，鸭鸭每年推出1000个SPU，在产品结构上进行三个维度的划分，分别为国民普遍热爱的基础款、个性化主张的设计款，以及涉及ip联名、设计师联名、高奢系列的主题定制款。

除了人和货以外，场景打造也非常关键。

鸭鸭开了诸多个店铺号，每个直播间都是不同的风格，有的做户外场景，有的做室内场景。每个店铺的货盘不一样，对应的标签人群也不一样。

基于此，再去做营销。比如室内场景有线下专柜装修风格，有樱花列车主题系列；室外则有雪山、滑雪场、千岛湖等各种场景。此前，鸭鸭就曾因“雪山直播卖羽绒服”登上抖音热搜。

再比如，去年6月，鸭鸭策划了一场反季营销，在最火热的夏天穿最温暖的羽绒服。该场直播累计观看人数破10万，“鸭鸭羽绒服走秀”的话题量破294.3万。

推出战略级产品

2022年，鸭鸭联合华与华重磅推出年度战略级产品，基于消费者痛点出发，为顾客开发具有高功能性价值的产品。

对于羽绒服来说，选择填充的羽绒原料，是决定保暖性能的关键。选用的羽绒的原料越保暖，羽绒服就可以做得越轻盈、不臃肿。

基于市面上羽绒服，都是以鸭绒填充为主。鸭鸭决定开采用“新国标95鹅绒”的高端鹅绒服产品，作为鸭鸭2022年提高品牌势能的战略级产品系列。

鹅绒是比鸭绒更保暖的原料，鹅绒又分为90鹅绒、95鹅绒，绒子含量越高，保暖性越强，相应的价格也非常高昂。国际大牌的鹅绒羽绒服，价格大多在1万元以上，而鸭鸭要做的就是1000元，就能穿上95鹅绒填充的羽绒服。

要把产品最大的价值，放进命名里。我们把该系列，命名为“YAYA GOOSE高端鹅绒系列”，建立新品类，赢得解释权，最大化传递鹅绒的刺激信号，让产品从命名开始，就赢在起跑线。

并且还为「YAYA 高端鹅绒系列」，创作产品话语“YAYA GOOSE，鹅绒中的软黄金”，将鹅绒的价值对称给消费者。

「YAYA GOOSE」系列成为鸭鸭2022年度销售破亿大单品，实现鸭鸭上探千元价格带的产品开发目标。

鸭鸭的羽绒原料，具备全球采购的集采优势，掌握全球第一的市场份额，这也是鸭鸭的核心竞争壁垒，鸭鸭未来会在精品羽绒系列持续投资，并在科技面料和工艺上不断创新，赋予羽绒更多的功能价值。

垂直品类如何破局？

胡诗琦不得不承认的事实是，羽绒服作为一个相对垂直的品类，百亿对于一个羽绒服品牌来讲已经接近天花板，要再实现很高的增量 “不太现实”。

如何提升品质，供应链、品控成为破局方向。源头端，鸭鸭从去年开始和羽绒原料商展开深度的合作，正式启动原料指定采购项目。截至目前，三星、古麟、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供应商入驻鸭鸭优选原料库。一来是出于品质的考量，二来则是成本考量，胡诗琦认为，“羽绒是羽绒服的核心材料，在绒上的精挑细选，其实是把品控前置的有效手段。”鸭鸭的屡屡爆单，对其供应链发起了前所未有的挑战。

去年，鸭鸭推出与海外独立设计的联名系列，其中赵露思同款“大毛领”，单平台GMV突破2亿元，其中有一场直播单件创造了5000万销售额，这也是抖音品牌自播单场的纪录。

“当时对这个专场有特意策划，但是没有想到能够做到5000万这么高。在这场之前，我们做到过单店单天近3000万元的销售成绩，已经是抖音当时的纪录了。”胡诗琦和团队预计，当时，生产这一款式的合作供应商仅有两家。如果产能跟不上，爆单未必是一件好事。发货速度在抖音的店铺评分中，是一个重要的考核因素。如果发货不及时，极可能导致店铺评级下降。为了保证产能，鸭鸭紧急将2家工厂扩充到6家，每家工厂的产线也相应增加。

截至目前，鸭鸭合作约有10家头部供应链和上百家中腰部供应链，前者承担了80%的产能。把生产全权交给外部，并非最佳的选择。全国专门做羽绒服的工厂并不多，且地域性非常强，一来就会存在部分品牌工厂重合的情况。

为了避免被“卡脖子”，波司登搭建了六大生产基地，包括常熟波司登、高邮波司登、江苏雪中飞、山东康博、徐州波司登、泗洪波司登。

转型势在必行，鸭鸭给出的解法是搭建自己的产业基地。近期鸭鸭的江西产业园加大数字化升级力度，引入智能吊挂生产线，并实现投产。

为了保障时效性，鸭鸭今年4月份宣布升级推出“云仓4+X”战略，核心在安徽、江苏、浙江以及武汉建立产地区域仓。

此外，鸭鸭数字化中心还宣布建立以“BMS2.0”（鸭鸭品牌管理系统）和“先知”为中台架构的数字化协同平台，提高整体链条的管理效率。

无疑，数字化、智能化技术协助企业缩短了羽绒服生产到上市的周期，生产更加灵活，库存也有效减少，这是企业能够存活的关键。

回顾服装行业周期似乎格外残酷，就算是新一代快时尚品牌的王者ZARA和H&M，这几年也深陷关店和转型的泥沼之中。

转型是必然，未来中国新消费、新国货的下半场，一定是在具有深厚实力和掌握创新技术的国货巨头之中。