近一段时间，长视频平台屡次因为会员权益、会员付费的相关消息登上热搜，长视频平台们在会员权益上下的“功夫”，也大多不被用户们所支持。那么综合来看，长视频平台们选择涨价、收紧权益的背后逻辑在于何处？一起来看看作者的分析和解读。

(相关资料图)

爱优腾顶着争议一次次地进行会员涨价，似乎又每一次都能在爆款剧的掩护下安然无恙。

平台制作精品剧集的成本或多或少会通过会员服务转移给消费者，是基本操作。转移的方式无非是刺激更多的会员付费和提高单个会员的付费价格。

眼下，长视频行业的用户数已经逼近天花板，内容能够刺激到的付费用户非常有限，平台便从投屏数量、可登录设备数量等细分场景上要增长。

在价值规律的制约下，平台只能在每一个爆款剧的间隙，不断地试探用户能为内容支付的最高价格。

一、细化会员权益

越骂越涨，越涨越骂。继优酷、爱奇艺后，腾讯也因限制登录设备数量等问题被骂上热搜。

允许多台设备使用同一个账号登录，本是长视频会员享有的一项权益，但同一账号可登录设备若过多则不利于平台的盈利。

按照每月25元的会员价格，如果允许5个设备同时登录，单个用户贡献的会员收益仅为5元，这对平台是个不小的损失。

对于很难靠拉新带动会员收益增长的长视频平台而言，从老用户入手，在会员权益方面下文章，或许能找到一个新的增收点。

以爱奇艺为例，从2020年到现在，以一年一涨的频率，将黄金VIP会员连续包月的价格从当初的15元涨到了现在的25元。

涨价的同时还伴随着对会员场景的细化，一是过去各种打包的服务被拆分；二是制造了超前点映、付费券等新的细分场景。

这其中，超前点映曾今被视为会员付费之外另一个重要的增收渠道。

有优质的内容作为基础，会员套餐基础上的付费点播才不至于引发用户强烈的抵触。

超前点映最初正是依托2019年的爆款剧《庆余年》出现在观众视野，剧集本身的的吸引力招揽了大片忠实用户。当年，520 万人次为腾讯视频《庆余年》的付费点播贡献了1.56 亿元。

只是相比沉重的内容成本，这都只是杯水车薪。

这一模式虽然展示出了自身的商业价值，落地的过程却因为稍显唐突而备受争议。一是单集6元的定价偏高，二是会员协议中为明确告知需要额外付费进行超前点映，侵犯了消费者的知情权。

后续平台补充了会员协议并在降低了超前点映的单集价格，维持在3元一集的水平。调整后的价格更为合理，但超前点映就是变相割韭菜的印象却是在用户心中种下了，后续尝试付费点播的剧集，都免不了被拉出来吐槽一番。

事实上，如何给单集剧集合理定价，行业也处于摸索期。同样的价格，值与不值，个人感受千差万别，免不了有用户抱怨不值；且以超前点映的方式开放提前观影通道还有着片源泄露的风险。

多重考虑下，近两年爱优腾都收紧了超前点映的步伐。三家平台也接连发表声明宣布取消超前点映。

腾讯视频去年的《梦华录》变相推出超前点映的预售大礼包只需18元便可看余下的八集，单集均价不到3元的收费相比《庆余年》时期谨慎了不少。

在超前点映上的谨慎对这一模式的长期发展是有利的，毕竟这种收费形式还存在一定的市场争议，还需找到合适的市场接入点。

这也解释了为何最近长视频们开始限制投屏、登录设备，主要目的就是打击账号租赁等黑灰产，提高收益。

不可否认，会员付费体系的细化有行业发展引起的波动，当然也少不了平台的推波助澜。

从开创超前点映到限制投屏和登录账号，长视频平台对会员使用场景的不断细分，带来的是一个越来越庞大的会员付费体系。

黄金VIP、白金VIP、学生VIP、体育会员、FUN会员、星钻会员，每类会员下又是精确限制到可使用端、可观看频道等各项复杂的会员权益。

一口吃不成胖子，优化细分场景服务与竭泽而渔往往也只有一线之隔。

此前因为限制投屏清晰度被会员抵制的爱奇艺今天正式发表声明恢复黄金VIP会员720P和1080P清晰度投屏服务。

无论是当初的超前点映被取消，还是今日的清晰投屏被恢复，都是平台与用户在细分市场上的博弈，目前来看，消费者占了上风。

二、涨价背后的逻辑

不断攀升的内容成本和越来越难以拉动的付费率史会员涨价的主要因素。

去年，降本增效成为爱优腾共同的主题。靠着大刀阔斧的裁员和砍预算，爱奇艺率先实现了盈利，砍成本的外衣之下，平台实际上是集中预算走精品化路线。

此前，平台通过出品多部腰尾部的剧来分担投资风险。腰尾部的剧虽然很难以成为爆款的方式带来超额收益，却能持续提供稳定的收益。

不幸的是，市场环境变化，平台没有足够的资金进行撒大网式的内容堆砌，且观众的审美也越来越高，只能砍掉赚钱力越来越差的腰尾部内容。

事实上，将有限的预算投入到少数几个爆款之中，是一个将收益与风险同步放大的行为。

收益更大是指，资源集中在少数精品剧后，剧本的打磨和剧集的拍摄剪辑会更加精细，后续在市场上大爆的概率自然会更高，大爆款带来的超额收益足以覆盖平台追加的成本。

相反，如果待爆剧没有一部剧大爆，带来的损失也是相当大，这也是为何不少剧会由两家以上的视频网站联合出品。内容端能够分摊的风险有限，爱优腾自然就把目光转向了会员端。

除了内容端成本承压的原因，整个行业的规范化发展也在引导着平台在会员服务端的改革。

一个不争的事实是，包括爱优腾在内的长视频行业正在从内容分发商向内容制造商转型，且平台自制内容的质量也在逐年提高。观众需要向平台支付的，除了此前的渠道收费还有新增加的内容收费。直接表现就是这些年水涨船高的会员价格。

早前，互联网上的视频内容多为盗版的免费资源，行业整顿后，版权才进入大众视野。一开始平台为了培养观众的付费意识，以优惠的会员价格吸引用户使用正版的视频网站观看；对账号租赁，低价包月等会员黑灰产服务也睁一只眼闭一只眼，毕竟，从某种意义上讲，这也是扩大用户群体的一种方式。

现在整个长视频行业已经进入存量运营的时代，打击账号租赁、限制登录设备是爱优腾提升会员服务收益的必然选择。对比国外的视频流媒体奈飞，它会根据登录账号使用的IP地址、账户活动等信息来判断该账户是否属于家庭成员间的共享，系统判定不属于家庭共享的账户将被限制登录。

相比之下，爱优腾在监督账号共享等方面力度虽在加大，离奈飞还存在一段距离。

眼下，号称永不加入广告的奈飞开始试水广告付费订阅；长期对黑灰产睁一只眼闭一只眼的爱优腾则加大了打击力度。国内外长视频平台不约而同地从用户端做文章，也是整个长视频行业增速迟缓地一个缩影。

三、平台利益与用户底线的博弈

长期来讲，会员涨价不可避免，如何最大限度减少观众的的反感就变得至关重要。

剧集质量是会员提价的基础。爱奇艺近三年里，每次提价都出于爆款剧密集期，去年的《苍兰诀》《风吹半夏》小爆后立马宣布涨价。

虽然不可避免地遭到了用户的抗议，但随后大爆的《狂飙》让观众在骂骂咧咧中追着付费。

不得不说，这个涨价时机的选择非常巧妙。

前两部小爆剧的铺垫一定程度上降低了用户的抵触情绪，涨价后大爆的《狂飙》用内容本身的质量转移了用户对涨价的愤怒，代之以心甘情愿的买单。事实上，奈飞也是采取同样的涨价+爆款剧的提价方式，而从奈飞的付费率和套餐价格来看，这样的策略是可行的。

当然，一味地涨价容易引起用户抗议，适当地降价促销反而更能吸引用户。在保持会员费整体上涨的同时，爱优腾会针对新用户推出类似6元包月等促销活动；针对低频用户则是会在随时可取消的包月用户上给到优惠，推出15元的优惠套餐。

这样不定期的优惠活动利用人们喜欢占便宜的心理，对于培养用户的观影习惯，获取低忠诚度用户非常有帮助。

此前，爱奇艺为减少亏损大幅裁员，在盈利还未走上正规的情况下，一定会在会员定价端进行各种试探来寻求自身商业利益的最大化。很长一段时间里，爱优腾的会员涨价都会是一种常态。

不过，价格围绕价值上下波动，爱优腾的会员价格不可能无限制地上涨，到一定的幅度后，用户流失造成的损失会高于用户单价上涨带来的收益。

这种情况下，出海寻找新用户就显得非常必要。

当下爱优腾已经在布局东南亚市场，除了将国内的自制剧出口到东南亚地区，也在与当地的制作团队合作拍摄更具有市场针对性的剧集。一方面，当地的演员片酬等制作成本相对国内更低，二来文化上的相近性也让爱优腾出品的剧集有更大的概率成为当地爆款。

内容成本大幅降低，爆款剧能带来的新用户却相当庞大。

相对绞尽脑汁在国内的会员权益上下功夫得到的一点“辛苦钱”，这个庞大的蓝海市场或许更值得挖掘。

作者：夏天

原文标题：爱优腾的“涨价药”保质期还有多久？

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